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你肯定不會對客單價感到陌生,它每個老板都會熟記的公式:客單價=支付金額/買家數(shù)。既定印象里,要是店鋪的客單價比較高,意味著每位顧客在店里花錢的基數(shù)也就越大,利潤空間也相對較大。
但事實是這樣嗎?閑來無事的我,突發(fā)奇想地打開了自己大眾點評中過往的點評—— 2010 年的某一天,我去了一家味道還不錯的韓式烤肉。在當時的評論中,我寫道:人均 30 左右能吃挺好的。
8 年后的今天,這家店依然存在,但它的人均已經(jīng)上漲到了 95 元。如果拋去時間概念的話,這家店的客單價漲了接近 65 元。但是人們有覺得它變貴么?沒有。這家店身上依然有著“實惠”這樣的標簽。實際上,爆滿且經(jīng)常要排隊等位的海底撈,當下的人均是 120 元。
▲就是這家店
現(xiàn)在的人們想要吃上一頓好的,花到 100 以上實在太正常了。那么這帶出來了一個問題:多少錢的范圍內(nèi),人們會覺得這個客單價是合理、不會被它嚇走的?
實際上,現(xiàn)在的人們想要吃上一頓好的,花上 12 0- 150 非常正常。那么問題就來了:30 覺得便宜,95 也覺得不貴,客單價的基準線究竟在哪里?
客單價基線,可不是你的客單價
客單價的事情聽起來很簡單。
如果能使自己店鋪的客單價逐漸升高,并不會對顧客的用戶體驗造成傷害的前提下,利潤將會達到更高的水平,并且門店也能進入一個更良性的循環(huán)。
但隨便你怎么定價,你依然繞不開的是:客單價的基準線。
餐飲發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)從滿足人們的生理需求晉升到了滿足人們的心理需求。拋開現(xiàn)實因素,你永遠都可以找到新的附加值來促進人們的消費。無論是從食材、裝修、服務,甚至加入其它的文化、娛樂元素。如果一家店只是滿足口腹之欲,那么定價可能只能定到快餐的價格,而如果從裝修到服務上都令人贊嘆,那么定價可能數(shù)倍甚至數(shù)十倍于快餐的價格。
但是別忘了,人們永遠都只會用固定比例的收入用于消費,當中包括餐飲。這不是一個怎么都可能的世界,更多的時候,我們需要問自己:那條神秘的線在哪里?
翻看很多報道或者對餐飲老板起“指導”作用的文章,人均 100 貌似是可行的:外婆家旗下最近開始大肆開店的“金牌外婆家”的人均達到了接近 100 元左右。曾經(jīng)人均在 60 - 80 元的西貝,最近的客單價也逼近 100 元。
不過,這 100 元依然是在限定條件下進行討論的:北京 2017 年的人均收入是 110880 元,上海是 107544 元。而全國的平均收入,是 74318 元。如果你每天的可支配收入有 300 元,那么花上 100 元吃飯,好像沒有那么心疼。但如果你一年只賺 7 萬 4000 塊,那么要讓你把一天可支配收入中的一半用于吃飯,你愿意嗎?
你可以把客單價的基線看做是一個門檻:客單價越高,顧客也相應地就會越少。更簡單地來說,這條基線,決定了你的顧客是誰。
客單價與產(chǎn)品價值
有這么一句話,叫做:只有不會賣,沒有賣不掉。
任何優(yōu)秀的商業(yè)模式,都離不開客單價這個項目。而對客單價起到?jīng)Q定效果的因素很多,要決定客單價是什么,需要一整個思考過程:位置、裝修、菜單、員工數(shù)量,以及收入目標。
但更重要的,還是顧客。
以北京與上海為例,客單價 50 以下的一般是快餐?;蛘呶覀兛梢苑Q之為“平民美食”——幾乎人人都吃得起。而 60 - 100 元客單價的餐廳,我們可以把它歸類到家庭類餐廳里面去:雖然也大多數(shù)是標準化的餐廳,但是因為服務、裝修以及 SKU,人們更傾向在這樣的餐廳進行聚會、社交。
當人們只是試圖解決溫飽問題的時候,“價格”是排名第一第二的考慮因素。但當他們在選擇去哪里跟朋友吃一頓聊聊天的時候,“環(huán)境”、“服務”就超越了“價格”。
近兩年頻繁出現(xiàn)的切塊煎牛排是一種大餐快餐化的結(jié)果,它們的價位通常在 40 元左右。在高端商場里不到 20 平的小店中,顧客可以買到這種裝在紙盒里,搭配沙拉或者水果的牛排。而如果去王品,消費者要花上 338 元加 10% 的服務費吃到一塊牛排。
▲用做快餐的方式做牛排
我們可以把裝在紙盒里的牛排看做基礎的需求——當人們購買這樣的牛排的時候,滿足的是對牛排的渴望。而去到王品的人們,想要的自然而然會更多。
在設計客單價的時候,它變成了如同問卷調(diào)查里面的選項:你希望你的客單價是多少?當你在一個選項前面打鉤的時候,你就能看到未來的方向:是要做成快餐、家庭式餐廳,還是像王品一樣,想要更高端的客人?
當你對自己有了清晰的定位,那條基線也就逐漸清晰了。
換個賽道超車
2017 年餐飲行業(yè)獲得投資的公司,大多數(shù)的客單價是:30 到 50 元。
在這些公司里面,有肉夾饃、米粉以及驢肉火燒。這都是屬于 20 元以內(nèi)的小吃,在資本的幫助下,他們開起了店面,有了好裝修與品牌。增加了“智價”價值之后,進入了不同的賽道。
▲路邊的驢肉火燒,吃一頓大約在 20 元左右
他們做的其實很簡單:將屬于不同客單價基線中的食物,通過增加(或減少)某種價值,帶到了另一種客單價基線中。
不同的客單價有不同的財務模型。平民美食的凈利潤可能只有 2%,但是日均翻臺率可能能達到 10 次。而家庭類餐廳的利潤相對會更高,能夠達到 6% 到 20%,但是翻臺率可能只有三四次。這些餐飲人可能意識到了這個問題,于是很多人將平價美食高端化,或者是高端美食平價化。
不過到最后,他們還是需要遵守客單價基線。寫到最后我都沒有給出一個具體的數(shù)字,原因就是:它不是一個能夠通過統(tǒng)計而的出來的數(shù)字。人們或許只會說“我覺得這家不值這個價格”,或者“真是太物超所值了”。而你要做的是,通過內(nèi)部以及外部資源去感知這條線,并提供給客人超過這條線的價值。
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