如何打造超級單品?

　　8 月 6 日是麥當(dāng)勞紀(jì)念幣上線的日子。如果你足夠幸運，在麥當(dāng)勞的指定餐廳就能獲得一枚紀(jì)念幣，甚至能集齊一套紀(jì)念幣。

　　這個紀(jì)念幣究竟是干什么的?實際上，這是麥當(dāng)勞為了慶祝經(jīng)典產(chǎn)品巨無霸上市 50 周年，特地推出的紀(jì)念產(chǎn)品。粉絲們拿到這款紀(jì)念幣，可以收藏或者分享給朋友，或者干脆拿著紀(jì)念幣在全球 50 多個國家和地區(qū)的餐廳免費兌換巨無霸。

　　但如果你要是看到這篇文章才想到要去搶，可能已經(jīng)來不及了。在過去的周六周日，大家的“搶幣”高漲到連騰訊小程序都堅持不住宕機了。而淘寶上，紀(jì)念幣已經(jīng)賣到了百元以上。

　　就這個現(xiàn)象，你怎么看?對于麥當(dāng)勞甚至美式快餐來說，巨無霸是一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品。它代表了麥當(dāng)勞——之前麥當(dāng)勞給出的數(shù)據(jù)表明，巨無霸每年光在美國就會賣 5.5 億個，平均每秒 17 個。

　　但其實對于更多餐飲老板來說，麥當(dāng)勞對巨無霸的運營，才是更值得學(xué)習(xí)的地方。它給所有餐飲人的啟示是：就算是一個餐飲品牌，也需要有一款能讓消費者叫得出名字的超級產(chǎn)品。

　　一款超級產(chǎn)品，就是一個品牌

　　你有沒有發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞在宣傳巨無霸的時候，后面往往跟了一個圓圈環(huán)繞的大寫 R(®)?

　　多數(shù)人應(yīng)該都知道這是注冊品牌的意思，但其實背后的寓意或許會更令人尋味：將產(chǎn)品當(dāng)作品牌來做。

　　我們都知道宣傳餐廳品牌的重要性：當(dāng)一家餐廳建立，你需要通過各種各樣的方式擴大品牌知名度、樹立企業(yè)形象。在激烈的競爭中，讓大家知道你的品牌非常重要。

　　但是當(dāng)進行宣傳的時候，你的宣傳重點需要放在哪里?

　　更多時候，人們會把它放在產(chǎn)品上。xx 漢堡、yy 水煮魚、zz 炸雞……多數(shù)餐廳命名的時候，都會將名字拆解成：可供識別的符號 + 產(chǎn)品名稱。但是你有沒有想過，把這些明星產(chǎn)品當(dāng)作真正的子品牌來運營?

　　它就是最基本的命名方式：老板的名字+產(chǎn)品

　　你很難對消費者說：來我們的餐廳吃飯吧。更多時候，你會說的是：我們的某道菜很好吃。品牌的名字很重要，但是讓消費者知道你的產(chǎn)品特色，似乎比空洞地做品牌更重要。讓你的產(chǎn)品在消費群體中的辨識度與認(rèn)知度增高，反過來其實也會幫助你增加品牌的知名度。

　　舉個例子，豐茂烤串的口號是“羊肉現(xiàn)穿才好吃”。在他們的店里，你可以在門頭看到被掛起來的羊肉，以及現(xiàn)場穿串的師傅。 無論是特地前來吃飯的人還是路過的消費者，看到這個場景的人都會將現(xiàn)場見到的場景與豐茂烤串的口號聯(lián)系起來。當(dāng)他們再看到這樣的場面的時候，你猜他們會想起誰?

　　相信路過的人都會留下印象

　　透析豐茂烤串的例子，“羊肉現(xiàn)穿才好吃”是一個他們創(chuàng)造的概念，而門頭的改造則是將這個概念實體化的一種方式。目的呢?占領(lǐng)消費者心智。在這個年代，消費者很難記起某件事。但當(dāng)你用實體化的方式不停地推銷你的產(chǎn)品理念，消費者最后記得的是什么呢?你的產(chǎn)品。

　　這，其實是廣告界一直一直在用的方式。

　　超級產(chǎn)品除了產(chǎn)品自身，還有附加值

　　優(yōu)秀的廣告，一般都會向消費者訴說產(chǎn)品的主要定位。如果我說“餓了就來一條”，或者“困了累了就來一瓶”，你會想起哪兩個品牌?

　　這樣的定位在產(chǎn)品中都是具有可延續(xù)性、系列性的。它在原有的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品增加了價值。對于餐飲來說，基礎(chǔ)的屬性幾乎是固定的：首先是吃飽，再來是吃好。但是產(chǎn)品的價值其實可以有更多：

　　• 為消費者提供的功能型利益： 例如搖滾沙拉將沙拉裝在罐子里，適合白領(lǐng)們放在公司冰箱里隨時來一罐，也適合去野外或者在路上的時候帶著。

　　• 讓消費者感同身受的情感性利益： 像是最近在中國如雨后春筍開起來的泡面餐廳，很大程度上就是仰仗著 80、90 后消費者對泡面這款產(chǎn)品的情感依賴。

　　• 還有一種是自我表現(xiàn)性利益 ：所有網(wǎng)紅單品都具有這樣的潛質(zhì)，例如喜茶，驅(qū)動消費者買上一杯的除了口味之外，還有拿著它拍照之后的自豪感。

　　帶著走的搖滾沙拉

　　看起來游離于產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性之外的價值，對于消費者來說會更有記憶點。你不一定會記得士力架的味道或者紅牛的價格，但你知道的是，餓了應(yīng)該吃士力架，困了累了應(yīng)該喝紅牛。

　　再拿巨無霸的例子來說。它最開始推出的時候，麥當(dāng)勞給它的附加價值是“更大的漢堡，讓你能夠更快吃飽”。而到現(xiàn)在，說自己能吃飽顯然不合適了。巨無霸最大的價值是什么?可能更大的是情感價值，于是通過這樣的活動，在食物之外提醒消費者巨無霸的情感價值。

　　為什么你需要給你的超級單品做點什么?真正的原因是，在食物之外提醒消費者它的價值，與消費者在另一個維度上建立聯(lián)系。

　　超級產(chǎn)品：聚焦 / 人性

　　每一個經(jīng)典的產(chǎn)品被創(chuàng)造時，都有一個目的：解決問題。就算是餐飲，也是如此。

　　而解決問題的背后，其實是對人性的深度洞察。這些人性的表現(xiàn)涵蓋了方方面面，但是當(dāng)你聚焦某一個表現(xiàn)的時候，你總會得出來一些結(jié)果。

　　聚焦是我們常常在說的詞語。二戰(zhàn)時期的著名將領(lǐng)克勞塞維茨用過一句話來表達“聚焦”的重要性：“集中優(yōu)勢兵力，這是基本原則，不論在什么地方都是應(yīng)該首先和盡量爭取的原則。”

　　實際上，“聚焦”體現(xiàn)的是關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策，而為超級單品做的宣傳，無論是在店內(nèi)還是在店外，甚至是在更多的平臺上，都是為創(chuàng)造出的概念而服務(wù)。用場景化的方式把概念演繹出來，讓消費者感知產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品功能以及價值。

　　“廚邦醬油天然鮮，曬足一百八十天，有圖有真相。 就在這兒曬，老傳統(tǒng)都很笨，就靠太陽曬。曬足一百八十天，廚邦醬油天然鮮!”這是一個叫做“廚邦”的醬油的宣傳。它提出了一個新的概念，并創(chuàng)造了一個場景——將黃豆曬上 180 天，得出的是區(qū)別于現(xiàn)代工藝的傳統(tǒng)醬油。通過這種概念，廚邦拉開了與海天、李錦記的區(qū)別。

　　還記得這個廣告嗎

　　即使是經(jīng)典的產(chǎn)品，依然也需要宣傳。迪奧的 Miss Dior 迪奧小姐香水從 1947 年以來，每年都在針對當(dāng)下女性做出不同的宣傳，去年，他們問出了“為了愛,你將如何付出?”(And you? What would you do for love?)

　　這個問題也很適合問餐飲老板：為了成為超級單品，你將如何付出?