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外賣不是把線下搬到線上去,而是一套全然不同的打法。至少要做到這四個方面:
產品的適應性,服務的延續(xù)感,品牌的傳達度,運營的精細化。
案例 為了引流,我的潮汕牛肉火鍋上線了外賣
在潮汕牛肉火鍋風頭已過的2017年,趙先生(化名)偶然吃了一次,覺得好吃又健康,于是立馬加盟了該品牌,并選擇了400平米的旗艦店。
然而,開業(yè)一個月,生意卻極其慘淡:本應是高峰期的晚餐時段,卻只有包括外賣君在內的兩桌顧客。
在趙先生看來,他家的產品絕對沒有問題:“有個潮汕客人一個月來了4次”、“客流雖然少,但回頭客有60%。”
“所以,問題的關鍵在于引流。”在發(fā)過傳單、配合著大眾點評做了一些活動,效果卻不理想之后,趙先生決定上線外賣。
“只要顧客在平臺上搜索牛肉火鍋就會看到我們家。再說了,能賣一單是一單。”
觀察 他的外賣真的能引流嗎?
盡管從當下的門店生意看來,趙先生的外賣引流無疑不成功。但外賣君還是要從外賣的角度觀察一下:
排名相當?shù)?/p>
在外賣平臺上搜索“火鍋”,翻了5頁還是沒有找到這家店。搜索“牛肉火鍋”,很快出現(xiàn)了這家店,而且只有這一家,但卻無星級評價。月售16單,有4個來自同一個人的5星評價。
門店很簡陋
菜單上順序列著鍋底、小料、牛肉、牛丸、蔬菜、菌菇等菜品,與店內菜單上的菜品區(qū)別不大。我們常說的活動展示和引流產品等毫不見蹤影,更不用提其他裝修細節(jié)
活動太錯位
滿30減15,滿50減25,滿100減30。乍一看正常設計3檔,力度也不小,但其實更像一個快餐的滿減活動,作為正餐更應該注意引導大單消費,他們卻力度最小。
起送價15,配送費3元,也是如此。
價格沒優(yōu)勢
照著上次在店里點的菜,再來了一遍,滿減之后實付176,比堂食便宜19。但如果比較堂食用大眾點評付款,又貴了56。
細節(jié)大失誤
下單半個小時,外賣就送到了。透明餐盒打包好的牛肉、蔬菜、小料和骨湯,但是沒有鍋具。外賣君打電話問老板外賣是不是不提供鍋具,老板解釋“外賣沒有鍋具,需要自己準備電磁爐。”
然而,“鍋具”這么大的事情,至少應該在點菜、下單環(huán)節(jié)不斷強調吧!
喪失體驗感
潮汕牛肉火鍋主打講究的吃法,無論是店里的海報還是菜單,都會貼出“吃牛圖”及不同部位的燙法和吃法,服務員會在一旁幫助顧客涮菜。堂食店里“后廚前移”,既能讓消費者感受到食材的新鮮,又給人帶來強烈的視覺沖擊。
而這一切在外賣場景幾乎全都要喪失了,那么至少應該把潮汕牛肉“專業(yè)吃法”的表象留住,隨贈一張紙寫明吃法也是好的。然而趙先生卻并無此考慮。
在他看來“能賣一單就是一單”的外賣,似乎在送出手的那一刻,就結束了。而實際上,用戶體驗部分才是重中之重。
診斷
外賣不是把線下搬到線上 而是一套全然不同的打法
理論來說,利用外賣給堂食引流并非不可以。但對于趙先生這位初入行一個月的餐飲小白來講,堂食的邏輯尚沒有搞清楚,就倉促地上線了外賣,顯然相當不合適。即使對于餐飲老炮兒來說,外賣也應當謹慎對待,系統(tǒng)把控。
我們經常強調的是:外賣不是把線下搬到線上去,而是一套全然不同的打法。至少要做到這四個方面:
產品的適應性
外賣打破了時間和空間的限制,把輻射500~1000米的堂食,延伸到3公里,把用餐高峰期延長一倍。但這也意味著,外賣產品必須承受30分鐘~1小時的時間考驗,以及3公里電動車后備箱的旅途顛簸。
而大部分中餐對于溫度和形態(tài)的抵抗性并不是太好。這就對餐飲運營者提出要求:欲上外賣,先進行產品的自我革命。
米線、面類不適合做外賣?那就把湯、粉面分開包裝;
肉夾饃不適合做外賣?那就重新研發(fā)產品;
燒烤不適合做外賣?那就重構產品體系、專門設計包裝……
服務的延續(xù)感
一般來說,堂食的服務從顧客進店開始到出店結束。那么外賣的服務呢?則至少照顧到顧客從進店點餐到用餐結束的體驗。
對于本文主角“趙先生”的潮汕牛肉火鍋外賣來說,如果顧客進店之后,能看到“進店必點”、“招牌推薦”、“限時優(yōu)惠”、“新品上架”等設置,無疑更方便做選擇。不送“鍋具”至少應該在點菜、結賬環(huán)節(jié)強調2遍,甚至可以主動電話溝通。
大蝦來了等一些小龍蝦外賣品牌,在用餐體驗方面表現(xiàn)得非常貼心:從桌布到手套、從圍裙到垃圾桶,從濕紙巾到口香糖……
金百萬則會在用戶收到餐之后,立馬跟去一條“溫柔短信”:祝您用餐愉快,并且引導好評,體現(xiàn)著金百萬去年外賣營收7個億的細節(jié)修養(yǎng)。
品牌的傳達度
對于外賣來說,顧客雖然看不見你的門店,但他能看到你的包裝呀。因此,外賣的包裝就成為外賣品牌傳達的主要途徑。
從前兩三個月開始,西貝那個有標志性的紅白格子桌布,開始出現(xiàn)在他家外賣的包裝里,雖然有時候用不到桌布,但當它躺在辦公桌的角落時,仍會時不時讓人想起西貝;
井格也在包裝上很下功夫,“重慶辣,聚井格”的 slogan 印在保溫袋上,被這個冬天的用戶拍下來,并傳播了很多次。
運營的精細化
嚴格來說,前面3條是從用戶角度出發(fā)的要求,這一切的根源在于,商家必須不斷修煉精細化運營的能力。練好內功,才能用好武功。
深圳外賣之王義泰昌,就是精細化運營的優(yōu)秀代表:通過其強大的IT系統(tǒng),將訂單直接從平臺對接到廚房,通過訂單合并,來優(yōu)化現(xiàn)炒效率;甚至通過他計算出最優(yōu)的配送體系:1公里內自配送,1公里外使用眾包配送。
在外賣野蠻生長的初期,不乏一些憑借單一亮點迅速崛起做大的外賣品牌,但是隨著外賣市場的成熟,技術的發(fā)展、線下餐飲品牌入場、平臺的規(guī)則愈加細化、政策管控也日益嚴格,只有具備系統(tǒng)化運營能力才能在激烈的角逐中生存。