餐飲新聞

　　高顧客忠誠度怎么來?如何提高顧客的忠誠度?這可能是每個(gè)商業(yè)經(jīng)營者都在思考的問題。而對(duì)于餐飲業(yè)來說，顧客忠誠度就是顧客對(duì)餐廳品牌、服務(wù)的認(rèn)可度。忠誠度高，意味著客人會(huì)更頻繁地來店消費(fèi)，有較高的價(jià)格忍耐度，對(duì)品牌滿意度較高，也愿意向其他人推薦。高顧客忠誠度可謂是商業(yè)經(jīng)營中的“女神”，難得一見，更難以長久維系。

吸引高忠誠度回頭客的三個(gè)要素

　　筷玩思維分析認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品沒有回頭客，也就是沒有重復(fù)購買行為客人的企業(yè)，是非常危險(xiǎn)的，意味著它的顧客都是新的，做的是一錘子買賣，特別是餐飲企業(yè)，復(fù)購率是一個(gè)重要的經(jīng)營指標(biāo)。培養(yǎng)客戶忠誠度，提升復(fù)購率也就成了老話題，方式有很多，主要是在產(chǎn)品、服務(wù)和營銷三個(gè)層面進(jìn)行。

　　產(chǎn)品層面，東西必須好吃干凈，這是最基本的要求。此外還需要有穩(wěn)定的出品和合理的價(jià)格，客人知道來這里吃飯，不會(huì)“吃得鬧心”以及“被宰”。

　　服務(wù)層面，首先是要位置便利，想去吃的時(shí)候方便找到，其次是在常規(guī)基礎(chǔ)上的一些特殊的個(gè)性化服務(wù)。

　　營銷層面，則是建立在前兩者的基礎(chǔ)上，目前最為有效的方式就是會(huì)員營銷。

　　會(huì)員制在歐美已經(jīng)流行了半個(gè)多世紀(jì)，但在國內(nèi)的餐飲行業(yè)，操作還比較粗放。很多商家為了“發(fā)展會(huì)員”而發(fā)展會(huì)員，免費(fèi)成為會(huì)員，或交10元卡費(fèi)就能加入，加入即享打折，只把會(huì)員當(dāng)成簡單的打折促銷工具而已。

會(huì)員營銷三個(gè)思維定勢(shì)

　　在會(huì)員制基礎(chǔ)上的營銷，其實(shí)是一種顧客管理系統(tǒng)，維系與客戶的長期交易關(guān)系，是一項(xiàng)非常需要智力的系統(tǒng)工程，在餐廳運(yùn)營的過程中，首先就要避免三個(gè)思維定勢(shì)。

第一、只要愿意就是會(huì)員

　　本來是在商家消費(fèi)到一定頻次，或一定金額的顧客才可以成為會(huì)員，卻變成了普通消費(fèi)者隨時(shí)都可以加入會(huì)員，并可立即享受打折。當(dāng)會(huì)員進(jìn)入沒有門檻，會(huì)員的流失也就更頻繁，在其身上付出的折扣成本就會(huì)付諸東流。很多餐飲經(jīng)營者可能會(huì)感到頭疼：給出很多優(yōu)惠都不一定能吸引會(huì)員加入，更別說設(shè)定門檻限制加入了。但不變的道理依然適用：容易得來的就不怕失去。會(huì)員制與其形同虛設(shè)，不如先提高餐品品質(zhì)，讓客人有再來的內(nèi)在動(dòng)力，再給出一定門檻后的會(huì)員優(yōu)惠，讓客人同時(shí)產(chǎn)生“不易”和“便宜”的心理感受?？梢詤⒖夹前涂说臅?huì)員制。在星巴克需要花錢辦卡，消費(fèi)者付88元辦星享卡，同時(shí)得到三次飲品買一贈(zèng)一的機(jī)會(huì)以及其他優(yōu)惠。設(shè)定一定門檻，有利于商家找到真正的潛在客戶群。

第二、會(huì)員卡就是打折卡

　　許多餐廳推出會(huì)員制度，客人辦會(huì)員卡后，能夠享受到的就是直接了當(dāng)?shù)摹按蛘邸薄状未蛘鄞黉N后，得到了一定的實(shí)惠，但客人并不能形成消費(fèi)粘性，一旦別的商家也開始打折，客流就會(huì)被迅速帶走。

　　針對(duì)會(huì)員的服務(wù)應(yīng)當(dāng)拓展到三個(gè)方面，一是節(jié)假日特色服務(wù)，在公休假期以娛樂休閑為主，吸引客人到店消費(fèi);二是定制服務(wù)，在宴請(qǐng)或者商務(wù)場(chǎng)合提供個(gè)性化服務(wù);三是優(yōu)先服務(wù)，針對(duì)日常消費(fèi)場(chǎng)景提供優(yōu)先于非會(huì)員客人的服務(wù)。

第三、會(huì)員就要儲(chǔ)值消費(fèi)

　　儲(chǔ)值自然是快速拿到顧客手中的真金白銀，也能讓顧客在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)消費(fèi)，但弊端是，儲(chǔ)值金額一般較大，不易達(dá)成交易，同時(shí)會(huì)員也容易在儲(chǔ)值金用完后不再繼續(xù)儲(chǔ)值。

　　如何平衡，最經(jīng)典的案例依然來自咖啡業(yè)。

　　在全球市場(chǎng)，星巴克一度被Costa超越。星巴克發(fā)現(xiàn)其中的原因：顧客在Costa點(diǎn)咖啡付款時(shí)，服務(wù)人員會(huì)推薦其辦一張88元的會(huì)員卡，辦理時(shí)那杯價(jià)值36元的咖啡就算免費(fèi)，且日后憑卡都可以享受九折優(yōu)惠。結(jié)果表明，70%的顧客都會(huì)辦理這張會(huì)員卡。星巴克于是也迅速推出了自己的會(huì)員卡“星享卡”，通過這張卡片逐漸壓制了Costa。星巴克認(rèn)為，九折的優(yōu)惠力度有限，一部分客人在消費(fèi)完卡上金額后，很可能就不會(huì)再消費(fèi)，這就是星巴克要升級(jí)的地方。所以星享卡的規(guī)則就是，在和Costa一樣首杯免費(fèi)的同時(shí)，增加了三張買一贈(zèng)一邀請(qǐng)券、一張?jiān)绮脱?qǐng)券與一張升杯券，在拉新的同時(shí)，通過收集星星的游戲形式打造積分制度，進(jìn)行實(shí)物激勵(lì)。顧客每消費(fèi)50元即獲得一顆星星，從起始的銀星級(jí)累計(jì)升級(jí)到玉星級(jí)，再到金星級(jí)，等級(jí)越高越尊貴，對(duì)應(yīng)不同的優(yōu)惠，以榮譽(yù)激勵(lì)方式鎖定老會(huì)員。星巴克的積分還處于比較初級(jí)的游戲化狀態(tài)，但已經(jīng)具備凝聚顧客忠誠度的作用。會(huì)員制度要讓會(huì)員有尊貴體驗(yàn)，而不是總?cè)ハ搿拔以谶@家店還有錢沒花完”，搭建會(huì)員成長體系，以及在此基礎(chǔ)上的會(huì)員激勵(lì)制度才是要花心思的。

管理會(huì)員的利器：會(huì)員顧客的價(jià)值分析

　　餐廳在吸收到會(huì)員之后應(yīng)該怎樣管理?事實(shí)上對(duì)餐飲企業(yè)來說，最終要實(shí)現(xiàn)會(huì)員的價(jià)值，但會(huì)員忠誠度高，并不等同于會(huì)員價(jià)值高。會(huì)員的實(shí)際消費(fèi)金額，也就是消費(fèi)力是另一個(gè)必要數(shù)據(jù)。忠誠度高、消費(fèi)力強(qiáng)的顧客才是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的會(huì)員顧客。需要從以下幾個(gè)指標(biāo)去評(píng)估會(huì)員的綜合價(jià)值：

1)、最近一次消費(fèi)時(shí)間

　　理論上來講，上一次購買時(shí)間距離現(xiàn)在越近的顧客價(jià)值越大。最近一次消費(fèi)時(shí)間是實(shí)時(shí)變化的，注意到離現(xiàn)在消費(fèi)時(shí)間近的會(huì)員，營銷人員需要提供更多的服務(wù)，保證滿意度，因?yàn)檫@樣的客人更容易被促成近期第二次來店消費(fèi)。以會(huì)員管理做得較好的一茶一坐為例，他們發(fā)現(xiàn)會(huì)員到店一次后，48天之內(nèi)再度光臨的幾率較高，第一次加入的會(huì)員，這個(gè)比例更高。所以他們抓住“48天”這個(gè)有效信息，系統(tǒng)每天都會(huì)將符合條件的會(huì)員篩選出來，發(fā)一個(gè)短消息給他。而最近一次消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)的客人，需要不斷通過針對(duì)性營銷來激活。每個(gè)餐廳根據(jù)品類不同，最近一次消費(fèi)時(shí)間是不同的。一般快餐廳是一到兩個(gè)月，正餐餐廳會(huì)是四到五個(gè)月。像一茶一坐這樣的休閑茶餐廳，認(rèn)為半年之后會(huì)員沒有到店，就會(huì)進(jìn)入“沉睡階段”，可能不會(huì)回來了，所以每半年會(huì)做一次“沉睡會(huì)員的喚醒”，通過優(yōu)惠等喚醒活動(dòng)，把會(huì)員重新帶到門店里。

2)、消費(fèi)頻率(在一定周期內(nèi)的，下同)

　　消費(fèi)頻率越高的顧客忠誠度越大，這也是顯而易見的。消費(fèi)頻率最高的這部分顧客，應(yīng)該得到企業(yè)最多的關(guān)愛，鞏固忠誠度，因?yàn)橐坏┝魇Я诉@部分客人，再培養(yǎng)一個(gè)的成本是相當(dāng)高的。但需要注意對(duì)這些顧客的營銷不能過度，要以針對(duì)性強(qiáng)、不騷擾用戶為原則。

3)、消費(fèi)金額

　　在二八法則中，20%的顧客貢獻(xiàn)了80%的銷售額，這20%消費(fèi)金額大的顧客，需要重點(diǎn)關(guān)注。

4)、最大單筆消費(fèi)金額

　　這個(gè)指標(biāo)，主要是看顧客的消費(fèi)潛力。在客人的消費(fèi)數(shù)據(jù)中，有時(shí)客單價(jià)可能只有六七十，而有時(shí)則出現(xiàn)一百多元，說明這個(gè)客人有消費(fèi)潛力，餐廳再根據(jù)具體的信息分析其消費(fèi)偏好。

5)、特價(jià)商品消費(fèi)占比

　　對(duì)于餐廳而言，顧客的總銷售額中有多少是購買的特價(jià)菜，可以作為一個(gè)顧客價(jià)格敏感度的指標(biāo)。特價(jià)餐品比例較高，對(duì)價(jià)格較為敏感，營銷時(shí)可更多推送特價(jià)信息。

6)、高單價(jià)商品消費(fèi)占比

　　與特價(jià)商品消費(fèi)占比相對(duì)應(yīng)，高單價(jià)商品的消費(fèi)比用來遴選價(jià)格容忍度高的顧客。占比高的客人對(duì)價(jià)格不太敏感，可以更多以品質(zhì)高的新菜或服務(wù)吸引消費(fèi)。需要注意的是，對(duì)于價(jià)格容忍度高的顧客，餐廳獲取的銷售和利潤應(yīng)該是最大的，如果推送給他們特價(jià)商品反而可能是失敗的營銷。計(jì)算這個(gè)指標(biāo)，需要將每個(gè)品類高單價(jià)的餐品標(biāo)注出來。最簡單的做法是將每個(gè)品類中高于平均零售價(jià)的餐品都視為高單價(jià)商品。或者直接以高價(jià)位、中價(jià)位、低價(jià)位的方法劃分餐品價(jià)格等級(jí)。

　　上述六項(xiàng)指標(biāo)中的前三項(xiàng)，就是源自美國的著名顧客價(jià)值研究的RFM模型，分別是R-Recency(最近購買時(shí)間)、F-Frequency(消費(fèi)頻率)、M-Monetary(消費(fèi)金額)，現(xiàn)在逐漸成為國內(nèi)會(huì)員營銷的通用模型，運(yùn)用在餐飲業(yè)也非常適合。

結(jié)語

　　建立顧客忠誠度，以質(zhì)優(yōu)、便利為基礎(chǔ)，以會(huì)員服務(wù)為手段，可以構(gòu)建出一個(gè)初步的忠誠度養(yǎng)成體系。而會(huì)員從吸收到維護(hù)，需要專門和專業(yè)的工作來完成。進(jìn)行如上所述的會(huì)員管理，數(shù)據(jù)儲(chǔ)備是必備基礎(chǔ)。而當(dāng)下消費(fèi)者習(xí)慣在線支付，商家引入各種支付平臺(tái)和智能管理平臺(tái)，會(huì)員數(shù)據(jù)的記錄和積累還沒有一個(gè)成熟的解決方案。雖然支付寶已經(jīng)有了“支付即會(huì)員”的功能，但玩得轉(zhuǎn)的商家還不多，會(huì)員數(shù)據(jù)分析的工作依然少有餐企在做，未來行業(yè)競爭力的對(duì)抗中，能在這一環(huán)節(jié)積累優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，也必將獲得發(fā)展先機(jī)。