頓頓零食的好日子來了。

　　“9點04分的時候，我和人約在紐約蘇荷區(qū)的De Maria見面，喝了一碗帶著燕麥奶泡沫的辣椒姜黃湯，我們周圍都是一些晨練完碰面吃早飯的朋友和帶著筆記本電腦聊“概念”和“品牌”的人。10點30分，我和另一撥人聊另一個項目，這次換到了L’estudio餐廳，他們從早開到晚，我喝了杯抹茶拿鐵，配了一片西葫蘆核桃面包。中午1點我騎車到了Noho區(qū)的Atla餐廳，那邊的早午餐一直供應到下午4點鐘，我吃了份奇亞籽布丁，喝了一杯菠蘿酵素排毒飲品。這天要是沒有那么多事的話，我的身體很可能會主動召喚我提早去上述任何一家店里喝杯葡萄酒，或者果味濃郁的雞尾酒。”

　　這是著名餐飲媒體Bon Appetit主編Christine Muhlke的流水賬，繞了一圈，可以說一頓“正經(jīng)飯”沒吃，不過作為同行，我的生活也基本如此。但這并非不坐班的媒體從業(yè)者生活方式，而是值得留心的行業(yè)趨勢。

　　三個現(xiàn)象，削弱了三餐地位

　　第一個現(xiàn)象，是吃零食，而且把零食當飯吃 ——當年你家長力阻的“惡習”，現(xiàn)在終于可以名正言順地操作起來了。

　　市場咨詢公司Technomic 2014年的消費者趨勢報告中已經(jīng)顯示，49%的人會在正餐中間吃零嘴，而45%的人每周會用零食取代一兩頓正餐。2015年，市場咨詢公司Hartman的研究表明，零食場景已經(jīng)占據(jù)了所有用餐場景的50%，90%的消費者一天要吃若干次零食，而且多數(shù)零食消費并不是下意識開了袋薯片無意識放進嘴里——80%的零食都是“蓄謀已久”、目的明確地被吃掉的。

　　近年來我們吃零食的習慣已經(jīng)發(fā)生了驚人改變，圖表來源：Hartman

　　2017年，市場調(diào)查公司NPD再次確認，80后到00后的消費者已經(jīng)是零食消費的主力部隊，而且正餐時段吃的零食已經(jīng)占了零食總消費的24%，比五年前增長了3%。被零食“侵犯”最嚴重的時段是午餐，48%不想“好好吃飯”的人選擇犧牲掉它;晚餐和早餐的數(shù)據(jù)當然也不低，分別是30%和23%。

　　零食中展示的趨勢，不僅僅是銷售攀升、時段延長和品種多樣，還有愈加的健康向(超級食物、少甜少油)、手作感(天然食材、店鋪鮮制)，它在品類和味覺上面的激進程度，可不輸給餐廳里的出品。

　　第二個現(xiàn)象，是自由職業(yè)，進入21世紀后它的增長可以說是一飛而沖天。

　　從2004到2014年美國自由職業(yè)者人數(shù)增長超過500%，根據(jù)2016年末皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，自由職業(yè)者在美國所有勞動者中占比已接近10%。

　　在美國，40%的自由職業(yè)者集中在大城市，而參考領英發(fā)布的《中國自由職業(yè)者報告》，自由職業(yè)者在中國的分布也集中在北上廣深成。但值得注意的是，我們對比領英2015年和2017年的報告，在自由職業(yè)者的分布上，五大城市占比下降了9%，其他城市占比卻由74%上升至83%，可見這個趨勢開始向下滲透。領英預計到2020年，自由職業(yè)者人數(shù)將占總勞動力的43%。

　　不管是在中國還是美國，自由職業(yè)者多集中在設計、文案、營銷、教育、藝術等專業(yè)服務型行業(yè)，他們對于消費產(chǎn)品和消費空間的敏感度通常較高。

　　同時，領英的數(shù)據(jù)還顯示，自由職業(yè)者擁有的人脈數(shù)量，是全平臺平均數(shù)的近2.5倍，收到的推薦信數(shù)量是其他群體的2倍，技能認可數(shù)量是1.3倍，他們更加愿意結(jié)識新伙伴、也更愿意向人們展示自己的能力和經(jīng)歷，這背后其實是大量的約見、協(xié)商、談判的需求，自由職業(yè)者們往往就像本文開頭那樣，在城市的各個地方和人見面，或者自己找個既能工作又能把自己喂飽的空間坐上半天到一天。

　　第三個現(xiàn)象，是食物的“錯置”。

　　午晚餐單品出現(xiàn)在了早餐菜單里來補充了它的體量，而早餐、早午餐的單品則可以一路賣到天黑，三餐之間的區(qū)隔出現(xiàn)了模糊。 同樣來自NPD的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，早餐三明治的需求，在全部的用餐時段都暴增了兩位數(shù)，2017年，全日制早餐已經(jīng)被他們列為了年度潮流之一。

　　你還記得“早午餐”這回事嗎?它就是“錯置”的先行者。它本身是一個相對模糊的品類，有一些人盡皆知的單品，但沒有嚴格的邊界，它名義上像是早餐和午餐之間的一頓，但周末的時候很多地方會一路把它賣到晚餐之前，也就是所謂的全日制早午餐菜單，來寬慰那些周末夜晚酩酊大醉或者趁機補覺的人。

　　倫敦Hawksmoor牛排店的這份早餐，我覺得也沒什么不妥，吃完這頓，你中午喝個早餐的豆?jié){，晚上吃份午餐的沙拉，一天就這么過去了

　　2015年，麥當勞在美國市場推行的全天候早餐讓當時第四季度同店銷售增長了5.7%，這在當時支撐了一年多時間的業(yè)績增長;而在國內(nèi)，桃園眷村在下午茶夜宵時段的高銷售額，也一改中式早餐高度價格敏感性的刻板印象。這兩家企業(yè)其實都是從“錯置”上入手，對麥當勞來說，在其他時段里銷售的早餐菜品顯得相對輕盈，成為不寡淡又不厚重的小食選擇;而對于桃園眷村來說，進入其他時段能讓早餐單品賣上更高的價格，畢竟早晨的豆?jié){該賣多少錢消費者心里都有一桿稱，但是下午茶時段或者泡吧出來后那一碗豆?jié){該賣多少錢，商家的話語權就大了。

　　三條路徑，看餐飲門店如何包圍全時段

　　方法 1：從現(xiàn)有的產(chǎn)品出發(fā)開發(fā)小食部分

　　擁有200多家門店的美式意大利連鎖餐廳Fazoli剛建立了自己的小食菜單，在一開始的時候，它把“野心”縮得很小，只選取了堂食菜單的招牌產(chǎn)品之一：面包棍。主要操作方式是：長度斬半，并增加各種覆蓋的口味或夾心的餡料。

　　堂食菜單的主角以往都是意面、披薩和沙拉，并沒有自己完整的開胃菜類別，這款小食可以解決下午2-5點，以及晚餐時間之后的人群需求，而且它的價格也相當友好，搭配辣香腸和奶酪的口味是2.49美元，夾著經(jīng)典意大利熟食(比如肉丸子)的則是1.99美元。

　　簡單但有口味和組合的延展性，可當主食可當零嘴，并且有相當認可度的產(chǎn)品，于是上圖就幻化成了下兩張圖

　　在試水過程中，它已經(jīng)很好地提升了客單價，因為很多顧客在正常點餐之外會額外再帶上面包棍，其中79%的人都是點過主食的，所以這些人多數(shù)會把它作為前菜吃掉，其他的消費者就則直接把它當(主食型)小食解決整餐飯。

　　方法 2：原本就是小吃的，正在大膽走向正餐時段

　　美國知名的肉桂卷連鎖品牌Cinnabon就是這么做的，它其實一直屬于零食點心這一品類的，尤其是在購物中心里面作為大家茶歇的去處。但是時代的召喚，它當然欣然回應，因為商場里的數(shù)據(jù)顯示，午餐晚餐時間門店的銷售不停上升。

　　在大規(guī)模調(diào)整商場店的菜單之前，Cinnabon首先拓展便利店、機場、高速服務區(qū)等多樣化的銷售渠道，因為這些地點其實是全日制用餐的集中處，人來人往行色匆匆，需求卻相當?shù)慕y(tǒng)一和穩(wěn)定，方便外帶的產(chǎn)品已經(jīng)是公司的戰(zhàn)略重點。

　　現(xiàn)在Cinnabon在高速服務區(qū)的門店，除了下午茶歇時間，早晨時段的銷量基本可以追上快餐品牌;Cinnabon和塔可鐘的得來速合作，把自己的油炸夾心甜面包(Cinnabon Delights)放進塔可鐘的菜單里，從清晨到夜晚不間斷供應，既能當甜品，又能當零食;針對超市和便利店，它們有70多款零售產(chǎn)品可供選擇，包括餅干、甜醬、麥片、一口一個的Bon Bites系列等;針對機場這類用餐時段最為分散的特殊選址，Cinnabon在菜單里增加了咸食，來滿足消費者對多樣化和高效率的需求。

　　方法 3：原本高檔的，紛紛開起了全日制小館子

　　去年初開始，美國一眾名廚和大型飲食集團就像約好了似的，在大城市里開出了大量全日制小飯館，你把它們叫做咖啡餐吧也行、休閑餐酒吧也行——abcV、Norman、Fairfax、Atla、White Gold，一舉例就是一大把，先在紐約和洛杉磯集中出現(xiàn)，然后很快擴散到美國其他的大城市。

　　開這樣的店，對于“血統(tǒng)相當高貴”的集團和名廚來說算是比較合理，因為讓他們直接轉(zhuǎn)向快餐/快休閑，基因上太別扭，但這樣的小館子的人均基本被控制在40美元左右(相比他們正店的價格是人均80-90美元起步)，消費者在名廚名店的光芒之下自我感覺應該相當良好。

　　胡椒青檸香菜西瓜碗沙拉，煙熏茄子泥黑芝麻“臟臟包”，全日制小館子里總有名廚設計的網(wǎng)紅爆款單品

　　對于店家來說，租金和人工都擺在那里了，與其晚上6點前什么生意都不做，不如全天有穩(wěn)定的小生意入賬。

　　同時，美國目前的食材最低起送量不斷提高(經(jīng)常是500美元起)，單店往往很難有這樣的消耗量，在這樣的全日制小館子里，你能用不多的食材創(chuàng)造盡量多的變化，來應付不同時段的需求，同時也增添更多的新鮮感。

　　小館子的靈活，不僅能給顧客更多的新鮮感，也給了廚師更多發(fā)揮實驗的機會，而且它的多功能性很容易嵌入顧客的生活中去，也比一般的快餐店或者正餐餐廳更容易培育社群。

　　顧客來待的時間久了，都不用賣力宣傳，自然就是自己人了

　　全日制就餐這件事本不是新鮮玩意，經(jīng)典的美式快餐店就給我們準備了應付正餐的套餐，和應付其他時段的豐富小食;視線轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，茶餐廳同樣也堅決貫徹執(zhí)行著這個模式，早餐的吐司和咖啡，午市的碟頭飯燒味飯，下午茶套餐和點心，晚餐多一些現(xiàn)炒的小菜，甚至還有部分在宵夜時段能繼續(xù)營業(yè)。

　　有的一套菜單打天下，有的在不同時段提供完全不同的菜單，有的用主菜單搭配時間限定的小單張，門店需要根據(jù)自己的實際情況和客群的生活方式，來靈活調(diào)整自己的身段。

　　所以看到這篇文章的時候，你今天已經(jīng)吃了第幾頓飯了?