2018年星巴克將關(guān)閉旗下所有379家茶瓦納(Teavana)門(mén)店，其中大部分將于明年春天關(guān)閉。

　　盡管關(guān)閉了Teavana門(mén)店，星巴克并沒(méi)有放棄茶飲料市場(chǎng)。公司預(yù)計(jì)將在2017年通過(guò)星巴克門(mén)店銷(xiāo)售超過(guò)16億美元的Teavana飲品。

　　茶飲料市場(chǎng)真的蘊(yùn)藏著下一個(gè)星巴克?星巴克看起來(lái)已經(jīng)放棄這個(gè)想法了。

　　7月28日，星巴克對(duì)外宣布：到2018年將關(guān)閉旗下所有379家茶瓦納(Teavana)門(mén)店，其中大部分將于明年春天關(guān)閉。

　　茶瓦納始終沒(méi)能成為“茶界星巴克”

　　Teavana創(chuàng)立于1997年，主要的業(yè)務(wù)是銷(xiāo)售各種散裝茶(品種超過(guò)100種)。2012年11月，星巴克以6.2億美元收購(gòu)了Teavana，定位是星巴克旗下的高端茶品牌。當(dāng)時(shí)Teavana有300多家分店，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨非常看好茶飲料市場(chǎng)的潛力，認(rèn)為全球茶飲市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)900億美元。

　　舒爾茨甚至還提出了要“像經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶”的口號(hào)。2013年10月，星巴克在紐約開(kāi)了第一家Teavana Tea Bar，并計(jì)劃在5到10年內(nèi)開(kāi)設(shè)至少1000家茶店。

　　但Teavana Tea Bar并沒(méi)有開(kāi)出太多家店，并且從去年開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉。如今，星巴克終于放棄了所有Teavana門(mén)店。

　　茶瓦納始終沒(méi)能成為“茶界星巴克”。

　　星巴克經(jīng)營(yíng)茶店為什么失敗了?

　　Teavana飲料仍然會(huì)在星巴克的各大門(mén)店銷(xiāo)售，但“像經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶”的策略顯然是失敗了。那么為什么星巴克會(huì)失敗呢?

　　并非硬需求

　　對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，去茶店喝茶不是硬需求。雖然調(diào)查公司YouGov的數(shù)據(jù)顯示，40歲以下人群中，美國(guó)人喝咖啡和喝茶的比例相差不多，但是77%喝的是袋裝茶。這顯示出美國(guó)人并沒(méi)有去茶館喝茶的消費(fèi)習(xí)慣。一個(gè)讓人疑惑的細(xì)節(jié)是，星巴克里可以買(mǎi)到Teavana茶飲料，但Teavana店里卻不賣(mài)咖啡。

　　標(biāo)準(zhǔn)化做得不夠好

　　作為一個(gè)茶店，Teavana顯然在標(biāo)準(zhǔn)化方面做得不夠好。Teavana建立起了一個(gè)龐大的茶葉采集網(wǎng)絡(luò)，也能夠獲得非常優(yōu)質(zhì)的茶葉，但是Teavana店里有100多種茶葉同時(shí)出售。這不僅對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是巨大的困擾，對(duì)Teavana門(mén)店來(lái)說(shuō)也不是合理的經(jīng)營(yíng)方式。這和星巴克的成功方式是相悖離的。

　　缺乏社交概念

　　星巴克的成功之處是提供了一個(gè)社交空間，但Teavana的門(mén)店完全沒(méi)有社交的概念和空間。除了賣(mài)茶，Teavana還同時(shí)銷(xiāo)售茶壺、杯子等諸多周邊產(chǎn)品，這讓Teavana的門(mén)店完全就是零售的氛圍，很難讓消費(fèi)者停留，更別提擁有歸屬感了。這也是Teavana受到美國(guó)百貨業(yè)低潮影響的原因——缺少黏性和歸屬感，人流少了，顧客也隨之減少。

　　關(guān)閉Teavana主要是為了提高渠道效率

　　當(dāng)然，Teavana在星巴克的道路上并沒(méi)有走太遠(yuǎn)，甚至可以說(shuō)是淺嘗輒止。Teavana即將關(guān)閉的門(mén)店絕大部分都是銷(xiāo)售茶葉和周邊產(chǎn)品的零售店，而不是真正的茶館。

　　從零售的角度來(lái)看，星巴克關(guān)閉Teavana主要是為了提高渠道效率。由于大部分的門(mén)店都位于百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心，Teavana的渠道效率遇到了很大的問(wèn)題，也影響到了整個(gè)星巴克的利潤(rùn)率。

　　關(guān)閉Teavana門(mén)店可以提高星巴克的渠道效率。

　　盡管關(guān)閉了Teavana門(mén)店，星巴克并沒(méi)有放棄茶飲料市場(chǎng)。CEO Kevin Johnson稱(chēng)，公司預(yù)計(jì)將在2017年通過(guò)星巴克門(mén)店銷(xiāo)售超過(guò)16億美元的Teavana飲品，并透露星巴克關(guān)于茶飲的“大計(jì)劃”，將繼續(xù)把Teavana融入菜單當(dāng)中。

　　這也許是一個(gè)正確的態(tài)度。星巴克已經(jīng)是一個(gè)吸引用戶(hù)的好品牌，為什么還要在內(nèi)部再創(chuàng)造另一個(gè)星巴克品牌?其實(shí)“像經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶”最終不過(guò)是做成一個(gè)星巴克。但消費(fèi)者在乎的并不是喝咖啡或者喝茶，而是這個(gè)品牌和空間給自己帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)和歸屬感。

　　星巴克市值近800億美元，下一個(gè)星巴克的確是一個(gè)吸引人的概念。但是能否成為下一個(gè)星巴克并不取決于產(chǎn)品本身。咖啡、茶飲、可樂(lè)和果汁這些產(chǎn)品都可以做到極致，但這些都不是星巴克。星巴克的價(jià)值在于它是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)——無(wú)論在熟悉還是陌生的城市，你見(jiàn)客戶(hù)或者朋友的時(shí)候，你都會(huì)優(yōu)先考慮星巴克。這和產(chǎn)品完全沒(méi)關(guān)系，社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的信任和歸屬感才是更重要的東西。商業(yè)就是這樣。