中國有現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”品牌，美國也有。不同的是，有個美國品牌不僅在國內(nèi)紅，而且越洋紅到了中國。網(wǎng)上有種戲謔的說法，紐約有三寶：自由女神像、帝國大廈、Shake Shack漢堡。沒錯兒，今天要跟大家聊得就是Shake Shack漢堡。一個讓顧客心甘情愿地排長隊購買之余，還能成功上市的快餐品牌。

　　最新消息獲悉，在品牌創(chuàng)立13年后，Shake Shack漢堡發(fā)布聲明稱，將進(jìn)軍消費(fèi)人群龐大且口味多樣的中國市場，于2018年在香港開設(shè)中國第一家店，2019年在上海開出中國內(nèi)地的第一家店。對于這個馬上就要到來的“遠(yuǎn)方的朋友”，我們不妨近距離了解它究竟是如何抓住消費(fèi)者的“舌尖兒”?

　　Shake Shack漢堡的現(xiàn)象級走紅

　　在國內(nèi)，消費(fèi)者為了買杯奶茶排長隊的新聞甚囂塵上，網(wǎng)絡(luò)上質(zhì)疑聲也此起彼伏。殊不知，資深吃貨為了能夠滿足口腹之欲，不惜排隊幾小時購買的事情，并不僅僅出現(xiàn)在中國，在距離我們1萬多公里外的美國，這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。

　　引起消費(fèi)者爭相購買，排長隊的正是Shake Shack漢堡。品牌創(chuàng)立于2004年，最初，Shake Shack漢堡的創(chuàng)始人丹尼·梅爾推著一輛小推車，在紐約的麥迪遜廣場公園向路人、游客售賣漢堡。因?yàn)橛昧暇记椅兜莱霰?，丹?middot;梅爾的漢堡在麥迪遜廣場公園迅速躥紅。

　　有人說，丹尼·梅爾選對了最初扎根的地點(diǎn)，也有人說，麥迪遜廣場公園充足的客流量給丹尼·梅爾帶來了穩(wěn)定的收入。不論外界如何眾說紛紜，不可否認(rèn)的是Shake Shack漢堡在紐約的聲名鵲起。

　　曾經(jīng)有一家外媒對排隊的人群做過采訪，為什么不去麥當(dāng)勞(專題閱讀)排隊， 麥當(dāng)勞和Shake shack的區(qū)別是什么?一位Shake Shack漢堡的鐵桿粉絲說：“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區(qū)別吧。”

　　與傳統(tǒng)連鎖快餐品牌相比，Shake Shack漢堡的走紅也因?yàn)樗軌虺浞诌\(yùn)用社交平臺的宣傳手段，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通。如今，Shake Shack漢堡在美國知名社交應(yīng)用Instagram上的粉絲數(shù)達(dá)38.86萬人，成功地籠絡(luò)到年輕一代群體，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，讓很多美國的年輕人覺得是一件很“酷”的事情。

　　高檔快餐的突圍

　　對于快餐行業(yè)而言，消費(fèi)升級未必是一個好的詞語，它帶來的是消費(fèi)理念的革新，其中就包含了對健康的追求增加，而快餐與垃圾食品之間一直被消費(fèi)者劃著等號。

　　但事情不可一概而論，據(jù)了解，Shake Shack漢堡便是依靠采用100%未用抗生素的安格斯牛肉制成的牛肉漢堡，再配上其被《今日美國》報形容為“有點(diǎn)辣、有點(diǎn)甜又有點(diǎn)酸”的獨(dú)門調(diào)味醬，令無數(shù)的消費(fèi)者傾倒的。

　　Shake Shack漢堡主打的牛肉漢堡，食材全部本地采購，100%不含抗生素，漢堡中間的肉餅也不是討人厭的工業(yè)化冷凍牛肉，全部是新鮮牛肉餅。他被媒體稱之為一家更具備生命力的快餐廳，食物健康、服務(wù)個性，甚至品牌網(wǎng)站和交互界面的顏值頗高。

　　對于消費(fèi)者而言，健康、天然的理念日益影響他們的消費(fèi)行為。Shake Shack漢堡順應(yīng)這一趨勢，承諾使用的所有食材都是新鮮、自然、不含抗生素的。為了保證食材的統(tǒng)一性，Shack Shake所有門店都是經(jīng)由指定供應(yīng)商統(tǒng)一培訓(xùn)并監(jiān)管。

　　消費(fèi)者對于食品安全及品質(zhì)的專注，使Shake Shack漢堡在被麥當(dāng)勞、肯德基壟斷的快餐市場中成功突圍。

　　全天然、無激素、無抗生素食材選用，同時也造成Shake Shack漢堡的成本壓力。于是，Shake Shack漢堡不得不依靠提高售價來獲取利潤，所以Shake Shack漢堡的產(chǎn)品價格要高于普通漢堡和薯?xiàng)l。

　　與傳統(tǒng)街邊快餐店“劃清界限”后，Shake Shack漢堡朝更高端、小眾市場進(jìn)軍。從其各大城市的門店選址可見，大多選在當(dāng)?shù)刈罘比A的地段，如紐約曼哈頓的中城區(qū)，華盛頓特區(qū)的Dupont Circle等，目標(biāo)客群也定位于富裕階級。

　　這便難怪Shake Shack漢堡進(jìn)軍中國的首店會選在香港，而中國內(nèi)地的首店選在上海。香港和上海均是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)能力、開放程度較高的兩個城市，因此消費(fèi)者對于Shake Shack漢堡的認(rèn)可度和接受度也會相對較高。

　　“慢”快餐的經(jīng)營之道

　　盡管Shake Shack漢堡被定義為快餐，但Shake Shack漢堡的消費(fèi)模式相對較慢。由于Shake Shack漢堡要求食物新鮮產(chǎn)出，所有食物都是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做。所以顧客點(diǎn)單后需要付出5至10分鐘的平均等待時間。當(dāng)然，Shake Shack漢堡會有專門的攝像頭進(jìn)行隊伍長度檢測。一旦出現(xiàn)人數(shù)增多的情況，就會開辟新的點(diǎn)餐窗口，排隊時長保證控制在半個小時左右。 而點(diǎn)餐后，顧客會得到一份振動提醒器，菜好后，可以提醒顧客到廚房領(lǐng)取。

　　傳統(tǒng)快餐標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，就是為了能夠在有限的時間實(shí)現(xiàn)快速翻臺，而Shake Shack漢堡卻反其道而行之，不惜因?yàn)榧庸r間過長而讓消費(fèi)者排隊等待，也因此被人詬病是“饑餓營銷”。

　　外界眾說紛紜，Shake Shack漢堡依舊我行我素，不會為了速度而降低產(chǎn)品品質(zhì)。相反，他們?yōu)榱藥椭M(fèi)者節(jié)約時間，也在嘗試手機(jī) App，讓顧客線上點(diǎn)單，顧客收到訂單完成的提示之后再來店里取貨。這種點(diǎn)單方式在市場上初獲好評，今年第一季度，線上訂單占到了銷售額的3%。

　　另外，Shake Shack漢堡的慢不僅表現(xiàn)在消費(fèi)模式上，其擴(kuò)張速度也明顯較為緩慢。2015年上市后，Shake Shack漢堡的門店數(shù)量從63家店增加到134家，相較于其他快餐店而言，Shake Shack漢堡是以“龜速”在擴(kuò)張。

　　創(chuàng)立 13 年之后，Shake Shack漢堡也認(rèn)識到了規(guī)?；瘮U(kuò)張對于提高品牌影響力的作用，于是它努力在美國和全球開店，比如在日本和韓國分別開了4家和2家店，以及未來計劃在中國布局的兩家店。

　　“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場后，也根據(jù)中國消費(fèi)者的飲食偏好進(jìn)行了產(chǎn)品改良，不知道這個紅遍美國的漢堡，會否改變自己原有的產(chǎn)品特色來迎合中國消費(fèi)者呢?如果不進(jìn)行產(chǎn)品改良，中國消費(fèi)者又是否會為其買單，都是值得探討的問題。

　　中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，“未來，洋快餐在中國的經(jīng)營的壓力還是很大的。早期大家出于新鮮和好奇而選擇洋快餐，當(dāng)時的顧客黏性比今天更強(qiáng)。而如今，市場在不斷變化，消費(fèi)者的口味也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。如何融入新的不斷變化的消費(fèi)市場，洋快餐未必比本土的企業(yè)更有優(yōu)勢。”