時光追溯到九年前，一種名為“麻辣燙”的小吃進入了大眾視野，以街邊攤的形式，為人們所熟知，并逐漸風靡大街小巷。

　　也是在那個時候，天津市利民道悄然開起了一家名為“許小樹”的小店。

　　一位名叫許雅君的天津姑娘，把自己的文藝夢想融入僅有30平米的空間，將這間小鋪打造成咖啡廳的樣子，賣起了麻辣燙，并打破了大眾對于麻辣燙“臟亂差”的刻板印象。　　 短短的幾年后，許小樹一步一步的開進寫字樓、購物中心，正式成立公司，由天津走向全國。并且成為媒體爭相報道、顧客甘愿排隊兩小時品嘗的“網紅”餐飲店，現如今品牌價值已高達5000萬。

　　然而許小樹的故事，遠沒有上述那么簡單……

　　多年品牌沉淀 許小樹進入購物中心絕非偶然

　　“其實許小樹是我當時的QQ網名，我很喜歡這個名字，就拿來給我的店鋪命名了。我覺得小樹代表了希望，也寓意著許小樹永遠在長大，永遠有蓬勃的生命力。”初次見面，許雅君說：“叫我小樹就好”，并給筆者講述了許小樹的品牌故事。

　　從天津街邊小店到津匯廣場再到北京的購物中心，“許小樹”作為一個麻辣燙品牌，進駐了諸多餐飲品牌望塵不及的商場里。無論是品牌打造還是產品創(chuàng)新，“許小樹”都呈現出了與一般麻辣燙品牌不同的特質，絕非僅僅是幸運這么簡單。

　　許小樹第一家店鋪開在街邊，面積不到30平米。許雅君和很多餐飲店的小老板一樣，大清早去菜市場購買食材，為每天如何才能多賣幾份麻辣燙而苦惱。

　　經營到第三年，許雅君迎來一個轉折點。她把許小樹開進了寫字樓，在這家餐廳，許雅君按著自己的喜好，裝修成了馬里奧主題風格，并且給員工穿上了超級瑪麗的衣服。

　　開業(yè)時，《China Daily》的報道讓這家風格獨特的餐廳一炮而紅，各媒體爭相報道，并且引起了當時津匯廣場(如今的天津和平大悅城)的關注和邀請。“我個人覺得這是對我們的肯定，也是從那個時候開始萌生了品牌的意識。”許雅君說。

　　眾所周知，購物中心內租金高，麻辣燙這類的快餐飲一般不會選擇開在購物中心，許雅君表示，當初進駐津匯廣場，也是抱著試一試的心理，沒想到帶給她很大的驚喜。

　　于是，許雅君開始向天津各大購物中心發(fā)力。在幾年內的時間里，天津大悅城、天津愛琴海購物公園、天津銀河國際購物中心等12家購物中心紛紛引入“許小樹”，采取“一店一色”的差異化裝修風格，在天津遍地開花。

　　2015年，許雅君正式成立餐飲公司，組建人馬，核心成員均為80后，這也將“許小樹”品牌帶入正軌，從菜品的供應到服務人員的培訓，開始進行專業(yè)化管理。

　　隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的日益提升，餐飲行業(yè)正在邁入“體驗經濟”的時代，在告別“饑餓”就餐需求后，消費者更加注重餐廳環(huán)境、餐飲文化等體驗。而麻辣燙入駐購物中心恰恰能給消費者帶來全新并且接地氣的體驗，這也是許小樹能在購物中心快速站穩(wěn)腳跟的重要原因。

　　進軍北京 許小樹進入2.0版本

　　2016年，“許小樹”開始走出天津，正式進軍北京市場。

　　據了解，目前為止，北京地區(qū)已開業(yè)五家店鋪，在裝修的有三家。已開業(yè)店鋪分別位于北京新中關、食寶街、西單大悅城，北京國貿三期和華貿地下一層。此外，北京宜家薈聚、長楹天街以及五彩城三家店鋪正在裝修。至此，麻辣燙品牌“許小樹”正式進入2.0升級版本。

　　談到北京市場和天津的區(qū)別，許雅君深有體會。

　　首先就是口味的問題，天津人偏好的口味比較單一，獨愛麻醬，許小樹天津店鋪，迎合天津人的喜好，采用清湯湯底，拌上特制麻醬和調味料，就能讓食客們吃的無比滿足。　　 而北京匯集了全國各地的人口，口味多元化，單一的口味無法滿足消費者。為此，許雅君在北京的店鋪嘗試了全新的口味：以湯為主，有麻辣，番茄，泡椒，咖喱等不同口味的湯底。

　　許雅君認為，從設備、原材料的采購標準化到制作工藝流程的標準化、選擇專業(yè)的供應鏈實現統一配送是許小樹能夠有效管理的主要方式，同時也要不斷完善系統的運營管理。

　　比如“許小樹”北京店的菜品結構十分簡單，麻辣燙+飲品+酸辣粉+一款主食，精簡產品線、優(yōu)化管理，既減輕人力成本，又能保證出品的標準。

　　其次，在店鋪元素方面，北京店鋪開始統一風格，實行“千店一色”的戰(zhàn)略。

　　事實上，麻辣燙行業(yè)還有一個痛點，也就是所有客人的食材都放在一個鍋里燙熟，雖然效率較高，但是菜品可能會殘留嘌呤等不健康的物質。

　　對此，許小樹在北京店鋪開啟“單鍋煮”模式，既每一鍋水只煮一份麻辣燙。“雖然這樣效率降低將近一半，但是有些東西是要有犧牲的，我們必須做一個引領，我愿意做這樣的犧牲。”對于這一點，許雅君很堅定。

　　偶像派or實力派?

　　現如今，一方面，很多餐廳都在期待自己成為一個網紅餐廳，卻又對曾經被捧上天的餐飲店“網紅死”品牌嗤之以鼻，在此現象背后帶出來的最大問題是就是浮躁，浮躁帶來的問題是沒耐心做好餐飲業(yè)，忽略了餐飲業(yè)最不應該忽略的品質和服務。

　　所以提起“網紅”這個詞，許雅君顯得很糾結。

　　“我們是網紅這件事，最初是我的職員告訴我的，后來很多顧客也這么說，其實我不擅長做吸引別人注意的事情，我更愿意關注員工的需求和顧客的需求。”許雅君誠懇的說。“其實我自己我不認為我們是網紅，如果是網紅，也是在9年以前。甚至現在天津市場對于我都是很大的瓶頸期。因為天津的業(yè)績一路在下滑的。”

　　“下滑了多少?”筆者問。

　　“下滑了很多。”許小樹告訴筆者，她分析稱，天津業(yè)績下滑原因首先是模仿的人多了，同質化嚴重;另外就是店鋪形象比較老，需要重新整改。還有重要的一點是，“外賣吞掉了我的生意，我一開始不建議麻辣燙去做外賣，因為我的品類不適合，定價也比別的麻辣燙品牌高，但還是會拾起這部分的市場份額。”

　　在天津，許小樹麻辣燙人均消費40元左右，北京由于租金以及各種成本的提升，人均消費會更高，這會成為削弱自身競爭力的一個重要因素嗎?

　　“我認為不會，我一直在思考，如何用更自然的方式制作麻辣燙，所以從食材開始，我選擇和蜀海供應鏈合作，蜀海就是海底撈的供應商，選用的所有蔬菜都符合檢驗標準，所以價格貴一些，食材的品質也是不一樣的。”許雅君稱。

　　作為一個管理者，許雅君自然清楚“網紅”本身就是自帶流量的，“其實更希望客人關注到的是我們所用的所有的東西，我們的產品，我們的品質非常非常的好。這是我們想傳達給消費者的。不管怎么樣我覺得網紅這個詞，不管他是褒義詞，還是貶義詞，我們也都欣然接受了。”

　　“那么，許小樹和其他紅極一時卻又很快銷聲匿跡的網紅餐飲品牌有什么不同點嗎?”筆者拋出了一個犀利的問題。

　　“其實網紅和實力并不是反義詞，是可以同時存在的兩個要素。首先我覺得經營理念不太一樣，很多網紅餐飲品牌都是做互聯網起家的，而我是做餐飲起家的。我從17歲開始去麥當勞，干了七年，出來就一直在餐飲這個行業(yè)里面。一直以來，從來沒有主動營銷自己品牌，我是一個被動的消費過程。”

　　“其次我也經歷了時間的考驗，并且保持差異化和獨特性。畢竟2009年到現在已經度過了8年，這8年時間能活下來，其實挺難的。”許雅君笑道。

　　已獲得資本青睞 未來計劃進入南方市場

　　筆者了解到，在不久之前，許小樹品牌已經得到資本的青睞，獲得了一筆融資，具體數目暫時不便公開。“還是蠻可喜的成績，而且是我們非常喜歡的資本。”許雅君透露?！　?在未來，許雅君希望將許小樹的品牌打造成麻辣燙行業(yè)的“獨角獸”。為了對品質有更好的把控，許小樹今年以來暫停了加盟的模式，只做直營店，并且控制擴張速度。“品牌是企業(yè)的生命，品牌信譽比品牌數量更重要。”許雅君認為。

　　談起未來的開店計劃，許雅君表示，現在根據地主要是選擇了北京，但是會在未來的3年到5年之間，在北京開20-30家直營店鋪，把北京市場做大，然后考慮再開始往上海，深圳那邊去拓展。對此，許雅君帶領自己的團隊，正在做著一系列的努力。

　　其實，作為一名不折不扣的80后文藝女青年，許雅君是一個很真實的人，喜歡喝茶，喜歡各種電子產品，愛玩愛旅游，也有自己可愛的小愿望。

　　“我覺得我近期的理想已經實現了，下一步也會肩負起責任，繼續(xù)向前行走。但是我這個人其實特別容易滿足，我夢想也很簡單，就是有一天過上自己想過上的生活，擁有一座大大的房子，種種花花草草，每天寫寫字。更重要的是想和身邊好朋友在一起開心的度過每一天，一起慢慢變老，僅此而已。人的一生不可能總要在路上奔跑，但是現階段還是會努力做好許小樹這個品牌。”許雅君說。

　　一棵樹的成長經歷，

　　就是世間萬物生長的過程。

　　所以一棵樹的成長，

　　代表了任何生命的繁華與衰落。