Seesaw上個(gè)月宣布獲得弘毅資本旗下的百?？毓?500萬(wàn)人民幣A輪投資，另一個(gè)上海精品咖啡品牌鷹集咖啡創(chuàng)始人最近接受采訪時(shí)稱正在籌備3000萬(wàn)元的Pre-A輪融資，至于去年底進(jìn)駐了北京國(guó)貿(mào)嘉里中心的GREYBOX，背后的母公司是已經(jīng)完成1.9億人民幣C輪融資的roseonly。

　　這種熱度5年前同樣出現(xiàn)過(guò)，只不過(guò)主角不是帶著“消費(fèi)升級(jí)”光環(huán)的這些精品咖啡品牌，而是韓國(guó)背景的咖啡館。

　　與它相近的還有豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等。它們幾乎都在2012年左右進(jìn)入中國(guó)，并與中資合作，試圖用瘋狂擴(kuò)張的方式侵占中國(guó)咖啡市場(chǎng)。這些最具代表性的韓系咖啡店在擴(kuò)張最快的2014、15年間，在中國(guó)一下子開(kāi)出了八百多家店。

　　在中國(guó)誘人的市場(chǎng)里，咖啡消費(fèi)的確在不斷增長(zhǎng)。倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的速度增長(zhǎng)，而全球的平均水平是2%。這個(gè)市場(chǎng)里最為成功的星巴克過(guò)去一兩年也在以每天新開(kāi)一家店的速度加速擴(kuò)張，并已經(jīng)下沉到越來(lái)越多二三線城市。

　　還有一線城市里女性消費(fèi)者的增多。在現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)中，商務(wù)消費(fèi)是主流，占據(jù)了40%左右市場(chǎng)份額的星巴克，針對(duì)的主要就是商務(wù)族群。而韓系咖啡館有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)是，韓劇當(dāng)時(shí)正在風(fēng)靡。

　　2012年，一部《屋塔房王世子》捧紅了豪麗斯咖啡，隨后豪麗斯咖啡高調(diào)進(jìn)駐中國(guó);之后《來(lái)自星星的你》的爆紅，咖啡陪你又收攬了金秀賢。

　　五年之后，現(xiàn)在，豪麗斯被供應(yīng)商追債，Zoo Coffee已經(jīng)被中資完全接管，忙于“去韓化”，最為激進(jìn)的咖啡陪你總部失聯(lián)，位于北京東四環(huán)凱泰大廈的總部已經(jīng)人去樓空，網(wǎng)站上有通往美國(guó)、日本、菲律賓、蒙古、柬埔寨等分公司的鏈接，唯獨(dú)找不到任何有關(guān)中國(guó)公司的信息。

　　不過(guò)，加盟商還在營(yíng)業(yè)，但那個(gè)宏大的計(jì)劃肯定是沒(méi)有了。

　　對(duì)于中國(guó)雄心勃勃的新一輪精品咖啡來(lái)說(shuō)，韓系咖啡館的教訓(xùn)值得關(guān)注。這是一個(gè)典型的有關(guān)投資者急于扎進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，哪些因素會(huì)把事情弄糟的案例。

　　韓系咖啡館想要吸引新的消費(fèi)人群，但它們并沒(méi)有創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求

　　如果你光顧過(guò)韓系咖啡館，會(huì)發(fā)現(xiàn)那是一個(gè)與星巴克完全不同的空間。它們往往很大，數(shù)百平方米甚至是上千平方米，家具也多是布藝沙發(fā)，可能還會(huì)有落地窗、以及隨處擺放的可愛(ài)的毛絨玩具，營(yíng)造的是一個(gè)比較休閑溫馨的氛圍。

　　所以韓系咖啡館的目標(biāo)消費(fèi)群是情侶、聚會(huì)聊天的朋友或者家庭，他們希望用一個(gè)更大更舒服的空間讓消費(fèi)者在店里盡可能長(zhǎng)時(shí)間地停留。漫咖啡的創(chuàng)始人辛子相曾說(shuō)過(guò)，他認(rèn)為這些在店里停留的消費(fèi)者必定會(huì)“呼朋喚友”，帶來(lái)更多的消費(fèi)者。這與主打商務(wù)客群的星巴克走的剛好是相反的策略，星巴克店面小，座位也不多，比起在店里長(zhǎng)坐，他們更鼓勵(lì)客人外帶。韓系咖啡館則是希望人們?cè)诟玫臅r(shí)間停留中，消費(fèi)更多的產(chǎn)品。所以除了咖啡、茶、蛋糕、三明治等其他咖啡店常見(jiàn)的品類，韓系咖啡店還有果昔、冰激凌、松餅、華夫等甜感更強(qiáng)的飲品以及現(xiàn)場(chǎng)烘焙的面包西點(diǎn)，平均產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)76種，而商務(wù)咖啡店品牌平均只有41種。

　　它們更想吸引的是女性消費(fèi)者。事實(shí)上，漂亮的食物，甜美系風(fēng)格的設(shè)計(jì)，讓當(dāng)初高顏值的韓系咖啡館一度成為少女們的自拍圣地。但那是在韓劇風(fēng)靡的時(shí)候，即便是現(xiàn)在，咖啡陪你的一些門店還擺有金秀賢的人像，而他在中國(guó)消費(fèi)者眼中，明顯已經(jīng)過(guò)氣很久了。作為更多承載了韓國(guó)時(shí)尚和潮流符號(hào)的韓系咖啡館，在沒(méi)有持續(xù)的爆款韓劇的刺激下，存在感的基礎(chǔ)也就沒(méi)有了。

　　那些最初被吸引過(guò)去的年輕女性，更多的是一種嘗鮮消費(fèi)，她們本來(lái)就不是典型的咖啡消費(fèi)者。而中國(guó)主要的咖啡消費(fèi)者，也就是白領(lǐng)，基本都是被星巴克培養(yǎng)起來(lái)的。這些人也很難會(huì)被韓系咖啡館所吸引。

　　它們?cè)陧n國(guó)本土市場(chǎng)的成功，更多是文化的原因。1930年代，韓國(guó)“茶房文化”盛行，幾乎在每個(gè)巷子都能找到這么一家茶房。雖然名叫茶房，但主要售賣咖啡，到1960年代就成為供人們聚會(huì)的休閑空間。到了1980年代，這種老式茶房注入一些現(xiàn)代元素，在大學(xué)、市區(qū)、居民區(qū)出現(xiàn)。這時(shí)的茶房已經(jīng)有了新名字—“咖啡店”，也不再只是賣咖啡，產(chǎn)品變得越來(lái)越豐富，紅茶、刨冰、梅子茶等出現(xiàn)。

　　正是在這樣的背景下，豪麗斯在1998年在韓國(guó)開(kāi)出了第一家門店，成為最早的連鎖品牌。盡管星巴克早在1999年就進(jìn)入了韓國(guó)，但當(dāng)時(shí)韓國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，他們也有了比較穩(wěn)定的客戶群。

　　而中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)盡管一直在高速增長(zhǎng)，但速溶咖啡仍然占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，高達(dá)70%，瓶裝即飲占據(jù)了將近28%，而星巴克、Costa、太平洋咖啡、一眾韓系咖啡館，包括現(xiàn)在的不斷涌現(xiàn)的精品咖啡都在爭(zhēng)奪的是只有2%的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。而在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)里，核心消費(fèi)群體仍然是白領(lǐng)。

　　既無(wú)法爭(zhēng)奪原來(lái)的咖啡消費(fèi)人群，又沒(méi)能留住新的消費(fèi)人群，總的來(lái)說(shuō)，韓系咖啡館沒(méi)能創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)需求，最終造成的可能就是“為什么要去一個(gè)咖啡店去吃甜品”的尷尬。

　　大躍進(jìn)式的擴(kuò)張，高估了市場(chǎng)需求

　　在巔峰時(shí)期，咖啡陪你曾經(jīng)在中國(guó)擁有600多家門店，以“趕超星巴克”為旗號(hào)，瘋狂擴(kuò)張，創(chuàng)下每年開(kāi)店200家的紀(jì)錄。它曾在官網(wǎng)上寫道：“咖啡陪你對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃很明確，2014年底咖啡陪你力圖在中國(guó)的門店開(kāi)設(shè)到1000家，日后也仍將保持這種迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。到那時(shí)的狀態(tài)是，無(wú)論你走在中國(guó)的什么地方，不論是一線城市，還是三四線城鎮(zhèn)，只要您想喝咖啡，就會(huì)有一家咖啡陪你等著您。”

　　現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，這顯得有點(diǎn)可笑。而更理性來(lái)看的話，咖啡陪你太過(guò)高估市場(chǎng)需求。即便是在大城市平均每人每年消費(fèi)量達(dá)到140杯的韓國(guó)(遠(yuǎn)超中國(guó)目前的20杯)，咖啡陪你在成立9年多的時(shí)間里也只開(kāi)出了700多家。

　　更有可比性的是星巴克。它在1999年進(jìn)入中國(guó)后的10年間，一直保持每年只新開(kāi)30-50家門店的節(jié)奏。從2012年才開(kāi)始加速中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，也就是在韓系咖啡館紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的那一年，但那一年星巴克也才新開(kāi)了204家。相比起來(lái)，咖啡陪你的擴(kuò)張速度的確是“趕超”了星巴克。這對(duì)于一個(gè)沒(méi)有任何積淀的新品牌來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)冒進(jìn)的。

　　韓系咖啡館也沒(méi)有忽略被認(rèn)為有巨大潛力的二三線城市，但這些低線城市的需求同樣被高估了。從2011年開(kāi)始星巴克在二線城市新開(kāi)門店數(shù)量才開(kāi)始超過(guò)一線城市，但主要集中市場(chǎng)更為成熟的江浙滬周邊，比如星巴克在蘇州、寧波等二線共計(jì)開(kāi)店300多家。而到2015年，星巴克才開(kāi)始滲透到一些三四線城市，2015年的23個(gè)城市“新會(huì)員”中，三四線分別占到了5個(gè)和18個(gè)。

　　中國(guó)作為星巴克的全球第二大市場(chǎng)，如果有更大的空間，星巴克不會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)里“保守”。并不說(shuō)星巴克贏者通吃，而是說(shuō)作為中國(guó)市場(chǎng)里最成功的咖啡品牌，它的擴(kuò)張策略能在很大程度上反映市場(chǎng)現(xiàn)狀。

　　加盟制沒(méi)有問(wèn)題，但沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)體系是大問(wèn)題

　　為了實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，咖啡陪你從一開(kāi)始就是單店加盟模式。加盟商一次性繳納全款加盟費(fèi)，就可以直接擁有門店全部經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。以北京一家200平方米的店面為例，加盟費(fèi)在300萬(wàn)元左右，加上門店裝修、設(shè)備等，前期總投入大約在300萬(wàn)-500萬(wàn)元之間。

　　根據(jù)RET睿意德2014年發(fā)布的《韓系咖啡店中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，韓系咖啡品牌多以加盟或合作經(jīng)營(yíng)為主要擴(kuò)張模式，其中咖啡陪你的直營(yíng)比例占10%，Zoo coffee直營(yíng)比例僅為4%。

　　而星巴克之前在中國(guó)實(shí)行的是區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)制，在北京、上海和廣州分別選擇了美大星巴克、統(tǒng)一星巴克、美心星巴克，授權(quán)他們發(fā)展當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。但之后逐步收回特許商的特許權(quán)，2003年，星巴克總部在上海統(tǒng)一星巴克的股份增持到了50%;在美心星巴克的股份也提升到了51%，在2006年收購(gòu)了北京美大90%的股份，也就意味著完全直營(yíng)。

　　Costa、太平洋咖啡在擴(kuò)張方面也都比較謹(jǐn)慎，太平洋咖啡采用單一城市獨(dú)家代理，對(duì)城市代理的要求是每個(gè)城市基礎(chǔ)開(kāi)店數(shù)為10-15家;Costa則通過(guò)“捆綁”大企業(yè)采用區(qū)域代理的擴(kuò)張模式，在南、北市場(chǎng)分別與悅達(dá)集團(tuán)、華聯(lián)集團(tuán)合作管理，雖然抬高了合作對(duì)象的準(zhǔn)入門檻，但卻對(duì)品牌形象給予了最大保護(hù)。

　　其實(shí)，加盟制是實(shí)現(xiàn)快速規(guī)?；瘮U(kuò)張的一種常用手段，餐飲行業(yè)將這套模式運(yùn)用的最為嫻熟的是麥當(dāng)勞，它在美國(guó)本土市場(chǎng)的加盟比例高達(dá)90%。但關(guān)鍵是它有一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)流程體系，即便如此，麥當(dāng)勞在進(jìn)入中國(guó)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，都堅(jiān)持做直營(yíng)。

　　韓系咖啡館并沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系。我們這次走訪咖啡陪你的店鋪，會(huì)發(fā)現(xiàn)每家店的餐單都有些不同，有的店鋪賣起了Pizza，有的還有炸豬排。這種情況早在咖啡陪你中國(guó)“失聯(lián)”之前就出現(xiàn)了。咖啡陪你對(duì)于加盟店的管理松弛，很多門店在促銷、團(tuán)購(gòu)等方面也是單獨(dú)行動(dòng)。到后期，大部分的咖啡陪你加盟店基本處于“自己管自己”的狀態(tài)，就連咖啡豆采購(gòu)、食物加工等關(guān)鍵環(huán)節(jié)均由門店自己負(fù)責(zé)，有些店甚至賣過(guò)蓋飯之類的食物?？Х鹊奈兜酪沧匀徊荒艿玫奖Ｕ希?ldquo;一百家咖啡陪你一百種味道”是消費(fèi)者普遍的評(píng)價(jià)。不少業(yè)內(nèi)人士將韓系咖啡館的極速衰落歸結(jié)于他們的加盟模式。

　　大店模式增加了選址的難度，缺乏充足的客流形成惡性循環(huán)

　　從2007年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始加速之后，跟隨商業(yè)地產(chǎn)的星巴克、Costa都有了更大的發(fā)展空間。作為后來(lái)者的韓系咖啡很難搶到什么好的資源，再加上大店模式，就更難了。

　　不過(guò)一線城市市區(qū)的購(gòu)物中心和辦公樓對(duì)韓系咖啡館來(lái)說(shuō)也都不是最理想的選址，因?yàn)槟抢锾F了。太平洋咖啡CEO藍(lán)屹曾表示，從行業(yè)的平均水平來(lái)看，面積在150平方米的咖啡店是坪效最好的。對(duì)于動(dòng)輒就是幾百平米的韓系咖啡館來(lái)說(shuō)，商業(yè)中心的租金成本太高，它們主要集中于居民區(qū)，大學(xué)和公園附近。因此韓系咖啡館在一線城市高達(dá)69%的店面選址在郊區(qū)。二三線城市則更多的選擇進(jìn)駐市區(qū)，其市區(qū)選址占比達(dá)到87%。

　　咖啡陪你曾在官網(wǎng)呼吁加盟商：“以A級(jí)的黃金地段來(lái)說(shuō)，房租高得嚇人，其實(shí)只要經(jīng)營(yíng)得法，B級(jí)、C級(jí)地段也是可以賺錢的。何必非要抱著一棵大樹(shù)不放呢?創(chuàng)業(yè)者一定要把每分錢都放在刀刃上，大馬路上的店租，一個(gè)月就要數(shù)萬(wàn)元，但如果是在離馬路只有十幾公尺的街道內(nèi)，顧客不會(huì)介意多走幾步路，租金就可能會(huì)少很多。”

　　上海虹泉路上的咖啡陪你就在一個(gè)居民區(qū)，這家店總共兩層，店面寬敞，并不臨街。這家咖啡店的生意一直還算不錯(cuò)，工作日的下午也陸陸續(xù)續(xù)有客人前來(lái)，服務(wù)員說(shuō)周末有時(shí)還會(huì)沒(méi)有位置坐。但這在很大程度上得益于虹泉路這個(gè)特別的選址。

　　韓國(guó)餐廳、桑拿房扎堆的虹泉路有韓國(guó)街之稱，也有很多韓國(guó)人居住在這里。“來(lái)自星星的你”大熱的時(shí)候就是大家爭(zhēng)相來(lái)“拔草”的地方，不過(guò)如今，這條街的熱度大不如前。這家店的客人大部分是韓國(guó)人，雖然咖啡陪你總部如今已經(jīng)撇清了跟中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系，但住在這里的韓國(guó)人還是愿意光顧這家咖啡店。

　　總體來(lái)看，咖啡陪你的選址顯得比較隨意，對(duì)于那些全資加盟的店鋪，咖啡陪你甚至完全不會(huì)介入選址過(guò)程。相比之下，星巴克在選址方面有完備的考量體系，它會(huì)衡量當(dāng)?shù)氐钠骄芙逃?、平均家庭?guī)模、平均收入水平、在1/8英里的范圍所經(jīng)過(guò)的汽車數(shù)量、日間和夜間人口比例，安全資訊、商業(yè)構(gòu)成以及很多其他數(shù)據(jù)。

　　全球市場(chǎng)計(jì)劃經(jīng)理帕特里克·歐·漢根在美國(guó)圣地亞哥舉辦的Esri用戶大會(huì)上還透露，星巴克現(xiàn)在使用一個(gè)叫作Atlas的內(nèi)部繪圖和商務(wù)智能平臺(tái)，來(lái)決定在哪開(kāi)設(shè)新門店，會(huì)對(duì)商圈周邊的人口、人流、競(jìng)爭(zhēng)、交通、商業(yè)等信息進(jìn)行綜合分析。

　　韓國(guó)咖啡館的大店模式，要找到合適的物業(yè)本身就比較難，但沒(méi)有充足的客流，又導(dǎo)致了惡性循環(huán)。

　　最后，韓系咖啡館就像是一陣風(fēng)吹過(guò)，還留下了一堆爛攤子。咖啡陪你、Zoo Coffee、豪麗斯都曾頻頻出現(xiàn)加盟商跑路的情況，也有被公司“坑了錢”的加盟商。中國(guó)最高人民法院網(wǎng)站上的的“失信被執(zhí)行人”中，共有28條和咖啡陪你中國(guó)有關(guān)的紀(jì)錄，其中被執(zhí)行人的履行情況為“全部未履行”。

　　一些人認(rèn)為是韓系咖啡館大肆擴(kuò)張只不過(guò)是“圈錢”的手段，甚至有說(shuō)法稱，咖啡陪你在中國(guó)并非真的想做生意，而是借此來(lái)上市。也有說(shuō)法稱，咖啡陪你在中國(guó)圈的錢，都送去韓國(guó)總部了。但咖啡陪你在韓國(guó)的發(fā)展也不盡如人意，韓國(guó)公平交易委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年咖啡陪你的關(guān)店率達(dá)到14.6%(140間)，是業(yè)界首位。

　　與合作伙伴的矛盾也一直存在。早在2014年底，咖啡陪你中國(guó)公司就曾傳出中韓高層內(nèi)斗的傳聞。被中資全面接管的還有Zoo Coffee，一位不愿具名的內(nèi)部人士也向《好奇心日?qǐng)?bào)》證實(shí)了這點(diǎn)，Zoo Coffee目前正在積極推進(jìn)“去韓化”。

　　韓系咖啡館在中國(guó)并非全軍覆沒(méi)，稍顯持重的漫咖啡表現(xiàn)尚可。它在韓國(guó)并沒(méi)有門店，是韓國(guó)人辛子相在中國(guó)建立起來(lái)的韓國(guó)品牌。漫咖啡在合作伙伴及開(kāi)店的選擇上比較謹(jǐn)慎，一般要求對(duì)方至少擁有承接10家門店的實(shí)力。“直營(yíng)+合作經(jīng)營(yíng)”的管理模式，在一定程度上保證了門店管理質(zhì)量。辛子相也曾放出“10年開(kāi)出3000家店”的豪言，并稱將以每年100家門店的速度擴(kuò)張。但隨著韓系咖啡在市場(chǎng)上走勢(shì)的集體回落，漫咖啡的發(fā)展也從“求快”進(jìn)入“求穩(wěn)”。

　　頂著“消費(fèi)升級(jí)”光環(huán)的新一輪精品咖啡品牌會(huì)說(shuō)他們與那些韓系咖啡完全不一樣，從業(yè)者也總是會(huì)祭出這組數(shù)據(jù)來(lái)給自己打氣：北京、上海、廣州等一線城市平均每人每年消費(fèi)量有20杯，日本是200杯，韓國(guó)是140杯。而且中國(guó)這幾年的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)增速很快，平均超過(guò)20%。

　　而根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告(白皮書(shū)2017)》，2016年中國(guó)咖啡館全年關(guān)店14807家，90%的關(guān)店現(xiàn)象出現(xiàn)在下半年。從數(shù)量來(lái)看，上海是全國(guó)咖啡館最多的城市，北上廣深占全國(guó)咖啡館門店總量的16.4%。上海去年跌幅達(dá)到6%，北京下跌20%。

　　報(bào)告稱“個(gè)性咖啡館的開(kāi)店速度已經(jīng)超過(guò)了客群增速，精品咖啡價(jià)格高、普及門檻高，又面臨咖啡客群基數(shù)小的現(xiàn)狀……現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的多為個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，在門店管理、人才培養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等方面，較為普遍的缺乏商業(yè)基本功。”新進(jìn)入者有必要警惕的是，在收入和擴(kuò)張遇阻的情況下，可能會(huì)存在更多的問(wèn)題。

　　上海淮海中路的iapm商場(chǎng)，看上去就是個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的縮影。星巴克在這里開(kāi)了3個(gè)門店，分別把持著電影院、通往地鐵站和寫字樓人流;Costa則位于地下二層，和星巴克相對(duì)，精品咖啡Seesaw位于三樓正對(duì)電梯的地方，所在位置也是通往寫字樓的通道，五月天阿信開(kāi)的stayreal cafe緊挨著Costa。

　　星巴克計(jì)劃到2021年，將中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量增加到5000家，增長(zhǎng)近1倍，它還為正在醞釀崛起的Seesaw留下多少機(jī)會(huì)?

　　在咖啡消費(fèi)升級(jí)和多元化的基礎(chǔ)上，星巴克也許不會(huì)贏者通吃，Costa變得弱勢(shì)，便利店已經(jīng)加入競(jìng)爭(zhēng)，還有依靠麥當(dāng)勞門店的麥咖啡，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)怎樣?