外賣(mài)平臺(tái)餓了么的快閃店腦洞越開(kāi)越大，從深夜食堂開(kāi)到與知乎聯(lián)名的“知食堂”，販賣(mài)可以喝的墨水、"芝士就是力量"等菜色；最近他們的跨界合作對(duì)象變成了成人用品生產(chǎn)商岡本。

年初餓了么與岡本聯(lián)合在上海開(kāi)了一家只營(yíng)業(yè)12小時(shí)的快閃店“時(shí)光便利店”，卻并不售賣(mài)食物——而是時(shí)光膠囊。每顆膠囊里有不同的未知商品，比如岡本安全套、餓了么會(huì)員卡、單向歷、定制雨衣等等。每件物品都對(duì)應(yīng)一句愛(ài)的寄語(yǔ)——比如“想把你喂胖，這樣愛(ài)你的地方又多了一點(diǎn)”，“吃飯和吃你，兩件人生大事”等等。

餓了么x岡本

據(jù)岡本微信公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，12小時(shí)內(nèi)共計(jì)有8萬(wàn)人參與了快閃店活動(dòng)，送出了1800多份時(shí)光膠囊內(nèi)的“時(shí)光之愛(ài)”。

如果你有點(diǎn)疑惑餓了么與岡本之間的品牌關(guān)聯(lián)度究竟是什么——這兩個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的品牌事實(shí)上想表達(dá)的主題是類(lèi)似的： 撇開(kāi)快餐化愛(ài)情和速食外賣(mài)的印象，讓消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)和平臺(tái)產(chǎn)品產(chǎn)生更深信賴(lài)。

我們?cè)鴪?bào)道過(guò)餓了么去年的一波快閃店，背后是他們與年輕人進(jìn)行品牌精神溝通的嘗試。四月餓了么與網(wǎng)易合作的喪茶就是一個(gè)頗有社交聲勢(shì)的案例，此后他們每個(gè)月都有新的快閃店開(kāi)張，諸如5月20日的“愛(ài)無(wú)能小酒館”、七夕的“天生敢愛(ài)”、《銀魂》動(dòng)畫(huà)主題的“阿銀的甜品店”，9月與知乎合作的“知食堂”等等。

知食堂

原本餓了么的快閃店大多與食物關(guān)聯(lián)緊密，不過(guò)現(xiàn)在其主題也變得更多元。“我們希望餓了么提供的不只是吃、喝等服務(wù)，而是精神層面和人們是有呼應(yīng)的”，餓了么品牌總監(jiān)鄔宋錢(qián)曾在接受我們采訪時(shí)表示。去年8月餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)，在行業(yè)格局趨于穩(wěn)定后，他們開(kāi)始著力于品牌形象升級(jí)。品牌去年推出的一支年輕人潮流文化的廣告片多少透露了他們的目標(biāo)——把品牌變成一個(gè)更有趣、與年輕人生活關(guān)聯(lián)度更高，且更時(shí)髦的品牌。

快閃店無(wú)疑是近期最流行的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。市場(chǎng)研究公司Eventbrite的報(bào)告顯示，有超過(guò)3/4的年輕消費(fèi)者在預(yù)算有限的情況下會(huì)有限考慮購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，而非實(shí)物；超過(guò)80%的新消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)感和即時(shí)體驗(yàn)感興趣。在這波快閃店浪潮中，餓了么選擇與岡本合作這類(lèi)話題性較強(qiáng)的快閃店，也許更能從碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代攫取年輕人的注意力。

畢竟如今快閃店已經(jīng)是年輕人文化的一種社交貨幣了。人們?cè)诰€下的各類(lèi)快閃店中打卡、拍照、發(fā)朋友圈，也是一種值得秀出來(lái)的生活方式。